都市丽人转型阵痛:上半年预亏1.2亿 砍掉四成SKU-昆明新闻网

                                                            2020年07月08日 7:31 来源:昆明新闻网
                                                            编辑:五分pk10app

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                                                            【蔡徐坤秒撕郑恺】

                                                            今年以来⊙∵,受新冠肺炎疫情影响△﹡,品牌服装行业正遭遇困境◇∵,就连女性的贴身衣物亦不可避免⌒。  近日⊿?△,国民内衣品牌都市丽人(02298.HK)发布公告称□♂,旗下自营和加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制△,从而对业绩产生影响◇,预计今年上半年至少亏损1.2亿元┊▽。  “疫情正在加速行业变革速度△,今年我们要继续深化变革◇↑⌒,找回都市丽人的核心竞争力∵。”7月6日∵,都市丽人创始人、董事长郑耀南接受21世纪经济报道采访时表示♂﹡,应对转型阵痛和市场形势↑⊿,必须以“二次创业”的决心来推进变革♂。  这个有22年发展历史的内衣品牌正试图从品牌、产品、店面、渠道、组织管理等方面进行革新⊙△∟,逆势下再谋突围π♀。  转型阵痛  1998年⊿☆,从沃尔玛出来的郑耀南创立了都市丽人⊿。从一开始就选择瞄准国内巨大且分散的女性内衣市场﹡∟♂,在2003年“非典”以及2008年金融危机期间逆市“抄底”扩张∵,再到后来找来了性感女神“志玲姐姐”做代言?⊙,都市丽人最高峰时门店数量一度超过8000家∴。  然而?▽?,先后经历了零售为王、渠道为王阶段的都市丽人却突然慢了下来π□,从2016年开始☆⊙♂,公司的收入增速以及整体毛利率开始步入下降通道π。  2019年♂π,都市丽人实现营业收入40.82亿元☆⌒,同比增长19.91%;归属于母公司股东的净利润-12.98亿元♂☆,同比下跌443.13%;毛利率也由2018年的41.7%大幅下滑至22.6%π,是该公司自2014年上市以来录得的最差业绩┊⌒∴。  对此〇﹡,郑耀南归咎于前几年的一次策略失误﹡☆。“那个阶段我们走错了一段路⌒,在推动整个产品变革的时候┊,我们更多地是考虑内衣的性感与时尚♂。”他说▽∟〇。  当时都市丽人曾经想把自己打造成东方的“维密”⊙∴,性感、时尚并伴随着不菲的价格∴,但事实却证明♀,在女性内衣领域∴△,舒适实用始终是最大的消费需求⌒。加盟商为了尽快把产品卖出去?,不得不通过打折、买一送一等促销手段△┊,才能消化积压的库存∟▽♀,最终导致整体毛利率的不断下滑∵∟。  于是从去年下半年开始⊿〇△,都市丽人开始启动变革转型△↑。不仅从阿迪达斯挖来了有20多年零售业经验的萧家乐担任公司CEO一职⊙♀∵,还将代言人更换成国民女儿关晓彤〇﹡π。记者注意到⌒,在此之前⌒,都市丽人已聘请华歌尔前研究开发部长汤浅滕为首席技术官⌒,以协助公司的产品研发∵∟。  “去年∴♀♂,我们通过顾问公司的调研重新定位品牌和产品?▽,回归‘实用、价美、质量好’的定位⌒△,同时也对产品线做了不少改革?♀▽,包括聚焦于一些常青款┊◇,打造更多的爆品☆。”萧家乐告诉21世纪经济报道记者∵?π,去年至今▽,公司把原来的产品数量大概减少了40%π,从原来的超过2000个SKU⌒,到今年秋冬只剩下约1200多SKU♂π。  如今新冠疫情之下π?▽,市场变化剧烈﹡∵∴。此前⌒,拥有ESPRIT中国内地经营权的GXG母公司慕尚集团表示〇◇,ESPRIT将关闭在中国所有门店;Gap集团旗下品牌OldNavy也宣布正式退出中国市场□⊙♀。在郑耀南看来♀△,当下都市丽人所面临的不仅是疫情带来的挑战∴,还有转型过程中的阵痛▽∵∟。  目前⊿∴⊿,作为中国内衣第一品牌的都市丽人☆☆,占有率仍然不超过4%♀。郑耀南希望△♂,中国能够出现市占率超过20%的国产内衣品牌▽∴π,“美国维密占有率曾达到30%以上↑⊙↑,日本华歌尔20%以上♂♂┊,德国黛安芬20%以上∴。”因此他认为?,国内内衣市场依然有很大发展空间◇。  二次创业  据萧家乐介绍?▽,作为一个贴身衣物品牌⊿,都市丽人不仅有内衣□,还有塑身产品、内裤、家居服、器械品、保暖衣、打底裤、袜子等等⌒。因此◇⌒▽,如何做好产品规划□,降低库存↑,提高加盟商利润是都市丽人当前变革的重心之一♂〇。  为此☆,萧家乐将都市丽人的门店划分为五种类型:社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂店□,不同门店所在的商圈、消费人群亦有所不同☆□。然后☆∟♂,总部会根据不同门店的特征来决定投放产品的品类、数量♂◇。  同时♀↑,结合公司“渠道多、门店多”的现状♂,都市丽人开始启动门店的改造和数字化转型⊙⌒。遵循“小店变大店♀,大店更丰富”的原则↑☆,都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店∴,以针对不同的年龄段和消费场景▽。  “季末尾货是零售企业绕不过的一个环节∵π〇,不管是在电商上打折去库存♀,还是用奥特莱斯来实施π,对于货物的良性运转十分有必要⊿↑∴。”萧家乐认为△,都市丽人现有6000多家门店△﹡?,工厂店的占比不到2%┊,对其他门店的价格体系并不会构成影响♂⊿▽。  今年6月24日↑☆,位于广东东莞的2000平米亚洲最大旗舰店正式开业π⌒∵。记者在现场看到∴♂□,这家旗舰店不仅集合了都市丽人旗下所有产品∴,还引入了不少家居、亲子△,甚至是餐饮的元素⌒〇∵,在简约设计风格的两层楼里面◇♀♀,可以一站式满足衣、食、玩、乐、购⊙⊙﹡。  按照都市丽人的规划♀▽↑,这种超过1000平米的旗舰店模式接下来会在全国其他主要城市核心商圈逐步展开∴,采取全直营的方式⊙♂,预计未来几年达到100家规模△?♂。  近年来?,整个服装家纺行业的形势发生了新变化〇π?,电商已经成为服装家纺行业重要的销售渠道▽,很多上市公司的电商收入占比接近30%⊿□↑,个别公司甚至超过40%□┊。对于电商▽,起步较晚的都市丽人接下来如何发力备受外界关注◇∵┊。  对此π,萧家乐认为∟◇,虽然电商已成为近年鞋帽服饰类行业的重要渠道之一♂⊿π,这轮疫情也加深了大家对网购的依赖∵♂,但他认为内衣是需要现场体验的品类♂?◇,线下门店仍然是都市丽人的最重要渠道﹡∟∴。  “我们会把电商视为一个重要的消费测试平台⌒∟,在上面宣传投放新品↑,卖得好的产品、爆款会在线下投放◇。”据其透露⌒∟♀,都市丽人正加快对电商渠道、腾讯小程序、直播、抖音的布局♂♂◇。  疫情暴发后♂⊙,都市丽人的电商渠道增长迅速⊿◇♀,其电商主力销售平台在疫情过后的五六月份增长超过30%◇〇﹡。如今?┊⊙,公司天猫旗舰店已拥有406万粉丝⊿,直营店和加盟店也通过电商平台、小程序迅速恢复了销售增长┊。  今年5月↑?π,都市丽人成立俪策科技(上海)有限公司◇◇▽,进一步围绕数字化转型〇∴♀,打造公司的数据中台、业务集成解决方案以及人货场的数字化运营产品等↑。  郑耀南告诉记者◇﹡π,进入6月↑,都市丽人自营及加盟商门店的零售销售额已恢复到去年同期的80%∵?☆,“预计到今年8月□∟♂,翻新店和新店将增加到200多家♀♀。”在他看来⌒,如果不是疫情暴发♂▽,系列改革措施将会在今年的业绩上有所体现♀♀↑。

                                                            原标题:都市丽人转型阵痛: 上半年预亏1.2亿⊿?♀,砍掉四成SKU

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